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从湖南卫视《大长今幸运飞艇平台:》广告投放中

  媒体策略的基本考虑有三方面的内容:广告对象、广告次数和广告时间。这三者转化到媒体指标上,即到达率(reach)、暴露频次(frequency)以及持续性(continuity)的确定。考核媒介投放效果主要指标包括GRP/TARP(总收视点)、Reach+(传播广度)、AV/F(有效到达频次)、CPRP(广告千人成本)等。笔者认为,作用于目标广告对象的有效到达率是左右广告

  投放效果的关键,而左右其有效达到率的关键因素是有效收视人群的广度和该受众群所看到的广告次数。在选择有效的媒体时,如何提升广告的目标对象有效到达率?笔者认为关键因素在于广告的暴露频次和注意力传播技巧,并从湖南卫视韩国青春励志电视连续剧《大长今》首席赞助的案例说起,阐述在广告投放技巧中的“暴露—注意—到达”模型的思想。

  《大长今》自2005年,9月1日晚10点在湖南卫视播出后,收视率惊人,首日播出平均收视率就达8.6%,而在上海、长沙等地区的收视份额更是突破10个百分点,在同时段位列全国收视第一。根据湖南卫视方面提供的数据,《大长今》9月1日开播当日收视率为2.13%,在此之后便一直呈上升之势,最高达到4.9%。“十一”期间,剧情进入高潮部分,《大长今》的收视率始终稳定在4.8%左右,收视率比第二名高出82%,以绝对优势位居全国收视率第一名。《大长今》在中国内地创造了韩剧的历史最高收视纪录。以往的韩剧如《人鱼小姐》、《看了又看》等在中国内地的最高收视率也未能突破1%,但《大长今》却一跃冲高,达到4.9%,观众更是接近一亿六千万,成为当之无愧的“韩剧冠军”。《每日经济新闻》从上海文广集团内部获悉,在沪上观众所接收到的所有节目中,《大长今》是进入收视前50名的唯一一档非本地电视台节目。AC尼尔森的最新数据显示,9月15日-20日,《大长今》在上海的收视率稳超3%,而东方卫视同一时段的节目收视率只有1%左右。央视-索福瑞的最新收视报告显示,截至10月17日,《大长今》在全国12大中心城市平均收视率已上涨到4.3%,平均收视份额达15%。

  不仅在国内有骄人的成绩,《大长今》在香港、台湾等地播出后,也取得了惊人的收视率。在台湾,自从去年5月18日播出后,《大长今》不仅打破了韩剧在台收视不景气的僵局,而且获得了有线电视收视率第一,全台综合收视率第二的好成绩,并在雅虎台湾网站的关键词搜索频率中排名第三位。香港无线电视台播出该剧期间,创14年来的周一至周五黄金时间收视率最高纪录。不仅如此,这股大长今热还波及到了日本和东南亚,而且在美国播出时也让不同文化背景的西方人追捧。

  《大长今》在国内未播先热,主要还源于超女的效应。在超女争夺最为激烈的时候,《大长今》的广告就紧紧咬住了它,观众在争睹超女的时候,也将《大长今》的所有信息纳入自己的眼球中。尽管湖南卫视不承认《大长今》的热播是搭了超女这趟车,但《大长今》通过和超女捆绑在一起的做法是一个客观事实,联带效应使观众的欲望不断膨胀起来。

  湖南卫视《大长今》广告赞助的总金额为660万元。然而却取得了意想不到的效果。根据相关公司的数据显示,创维在该剧播出期间的美誉度和知名度大幅度提升,创维集团借《大长今》剧情的青春励志情感塑造出“创维向上,不断进取”的企业精神,同时把创维主推的“六基色”新健康电视的产品概念深入地传达给消费者。

  在终端销售上,创维也赚尽了消费者的眼球。很多消费者到达创维专柜直接点名要购买《大长今》里宣传的六基色新健康电视。据创维集团最新的销售统计,10月1日这一天,创维彩电销售金额达到2.05亿元,创单日销售的历史纪录,9月份创维的全国销售额比去年同期增长近8%,产品的整体销售单价比去年也有大幅度提高。由于产品供应原因,创维在国庆期间出现了罕见的“负销售”情况,创维全国各分公司为了满足消费者的购买需求计划,采用先交定金后提货的销售方式,根据统计,这种“负销售”的“六基色液晶电视”数量达到6000多台。国庆期间的旺销主要原因在于国庆市场推广的合力,但《大长今》的广告传播对销售的推动和影响作用功不可没。

  创维对湖南卫视《大长今》广告的赞助形式有以下几种:一是节目预告标版广告冠以“创维新健康电视年度巨献”的名义,在8月底到10月初的时间内,投放次数达1000次以上;二是电视剧内插播广告的头条和每集播完后的第一条,湖南卫视将《大长今》原来的71集分为90集,创维的总体广告投放频次达到180次左右(15秒版本),并在短时间内进行高密度的传播;三是电视剧播出时的角标广告,每集播出30分钟,“创维电视”的角标出现20分钟,总体出现次数71次总时间达到1400多分钟。

  与创维操作《大长今》相比,蒙牛集团赞助湖南卫视的《超级女声》节目进行事件营销,用较低的赞助产生了巨大的品牌效应和促销效果。为了更好地评估投放效果和投放效率,创维集团中国区域营销总部广告部进行了多次调查和评估,并咨询了中国著名的卫视广告投放专家的专业意见,用科学的数据库模型系统等模型严谨的评估收视预测效果和广告投放的单位成本等多项指标。最后的广告评估数据表明,实际效果已经超过了我们的预测。

  我们知道,广告投放的档次(SPOTS)直接关系到暴露频次。暴露频次是指在一段时间内,某一广告暴露于目标消费者的平均次数。受众接触广告次数的多少,与他们对广告产品产生的反应有着直接的关系。广告次数太少,未能超过受众的感觉域限,就达不到效果;广告次数过多,不但浪费,而且还会引起消费者的厌烦情绪。

  消费者对频次的反应,基本上反映了消费者从接触广告到最终产生购买行动所经历的层级反应过程,即所谓从知名、理解,到喜欢、偏好,最后产生购买。可见,购买的促成有赖于广告频次的累积,即必须累积到一定的频次才能促成效果的产生。

  那么,对一个品牌来说,究竟多大程度的广告量才算适当?这就引出了一个“有效暴露频次”(EF)的问题。在理论上,有关有效暴露频次的问题争论已久,至今还没有定论。主要原因是影响它的变数实在太多。传统上认定三次为有效频次底限,这源于Krugman博士在1972年提出的“三打理论”。他认为,人们普遍相信的“广告需要不断强化才能防止受众忘却的”观点是片面的,广告不断暴露,并不如广告最初发布的2-3次有效。他的核心观点是:消费者第一次看广告时知道是什么产品,第二次看广告时则是了解产品的特性,第三次接触时对产品是否符合自己的需求就可以明确了解,以后再看多少次,其效果都是一样的。这三次,就是Krugman博士所认为的达到了“饱和点”。

  事实上,不同的品类、市场、竞争、媒体环境及创意等,皆会影响它的界定。例如,在竞争激烈的品类比竞争缓慢的品类所需要的有效频次当然要高。国际4A公司一般从三个方面来考虑媒体投放排期的频次因素,即营销因素、创意因素和媒体因素。

  前者的答案倾向于采用低有效暴露频次,后者的答案倾向于采用高有效暴露频次。创维在《大长今》广告赞助项目中采取了短时间内的高频次暴露策略,基本上是按照以上因素考虑的。从营销因素分析,新健康电视及主要推广的98系列新品需要强势导入市场,目的是要引起高度的关注度和对消费者的作用力,作为电器类的生活耐用品,平板电视市场种类多、竞争激烈,在广告传播上也要采用“直拳传播”的模式;在创意因素上,创维一贯以综合形象广告出现,广告片版本一般只有一个并且从9月初初次传播,在日益复杂的媒体环境下,高频次传播才能迅速建立消费者的广告印记;从媒介因素上,创维一直采取分段型、排浪式的传播排期形式,所以任何一个广告运动都必须达到传播的最高峰。

  广告投放的暴露频次确定了,但未必目标观众就能够接触到广告,接触到广告有效的频次并产生广告效应。换句话说,在媒体环境日益恶化的情况下,挑剔的目标受众究竟能看到多少次广告(Reach+3的数值,就是看到广告3次以上观众的数量)?笔者认为,评估广告效果仅仅从收视的观众总数量来说明是片面的。对于电视广告而言,观众不会刻意地去关注某一广告,接触广告几乎属于强行灌输,具有偶然性,只能借助媒体的入侵度(观众对媒体的关注程度)来进行。创维在湖南卫视《大长今》的广告投放效果好,取决于《大长今》持续不断的高关注率,这样确保了广告对受众可以产生作用的有效到达频次。广告的暴露频次与目标受众的广告到达频次不能一概而论。笔者认为,关键在于对注意力的研究,包括媒体因素和营销因素。

  关于注意力的电视媒体研究,就是要对电视台的栏目或节目进行分析。弗洛伊德对于“注意”和“记忆”进行了深层次的研究。他认为,引起受众“注意”并产生“记忆”的事件普遍具有以下特征:

  一是序位效应,指在多个项目连续出现的情况下,各项目因其在序列中的位置不同,而影响到学习后的记忆,包括初始效应和时近效应。

  三是莱斯托夫(Reasoff effect),指接触到的资料中最为特殊的事件,包括新奇度,容易引起注意并产生记忆;

  四是事件的熟悉度,指受众对刺激性质熟悉的程度。刺激之全部或部分为受众所熟悉,容易引起受众的注意。

  回过头来,我们再来分析《大长今》的“注意力”特点。湖南卫视拿下的是《大长今》内地独播权。这意味着,如果没有湖南卫视的授权,其他地方电视台不能播出此剧。这在中国电视剧市场中是一个新模式。内地独播和首播是《大长今》火爆的一个重要原因;其实,《大长今》在《超级女声》播出时已经开始在其节目中广泛的传播,已经为观众所熟悉,同时,节目中涉及的做菜料理等形式对中国观众具有很大的吸引力,长今的成长历程体现了大多数人的心路,从心理上早就对观众进行了占位。

  创维借《大长今》的高注意力达到了广告的高频次到达率。节目中所涉及到的广告企业都不同程度地获得广告收益,但创维凭借广告序位效应获得了更好的回报。这说明广告投放不单单是广告排期那么简单。对于栏目广告的投放、电视剧广告的投放、综艺类节目广告的投放,应该因节目的差异而确定广告的排期和广告的暴露频次。创维投放凤凰卫视《镪镪三人行》采用节目赞助的形式而没有采用投放广告的形式,原因在于《镪镪三人行》的目标受众是高收入人群,他们对该节目具有广泛的兴趣,但不会集集都收看,具有偶然性,所以采用栏目赞助的形式将最大程度地保证受众的广告实际有效达到率。创维对于CCTV-3《同一首歌》栏目采用的广告形式是节目中插播广告,该节目观众收视习惯固定,广告插播可以同栏目赞助一样,迅速达到广告目的,但成本相对较低。广告商应该与电视台共同研究“注意力”的提升方式,正如蒙牛集团与湖南卫视共同研究《超级女声》的运作形式一样。从某种程度上说,独播剧给广告投放提供了一个好的平台,借助这样的资源,研究出行之有效的营销策略,才能在纷繁复杂的营销环境中脱颖而出。(作者系创维集团中国区域营销总部广告总监助理)

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